美团巨亏234亿：一场烧钱的外卖大战还有未来吗？

　　来源：文轩指数

　　美团@文轩图库

　　现在的美团，像在走钢丝。一边要用核心业务的钱挡住对手，一边要用新业务的钱赌未来。

　　全年巨亏超230亿元。

　　3月26日，美团发布2025年财报，从盈利358亿元到巨亏234亿元，近600亿元的利润落差。

　　要看清这家本地生活巨头的真实处境，需要回答三个问题：钱亏在哪了？仗打赢了吗？未来靠什么？

　　234亿，亏在哪？

　　透过美团财报发现，美团的亏损先急后缓：二季度利润骤降，三季度核心业务亏损141亿元达到高点，四季度收窄至100亿元。

　　亏损曲线与外卖大战的烈度高度吻合。二、三季度正是与京东外卖、淘宝闪购巷战的胶着期。

　　值得关注的是，公司毛利率的崩塌。2025年，美团毛利率从38.4%掉到30.4%，8个百分点的下滑直接戳穿了盈利基本盘。

　　毛利率为何大幅下滑？核心原因在于销售成本增速远超收入增速：销售成本同比上涨22.2%至2538亿元，而收入仅增长8.1%。成本增速接近收入增速的2.7倍。通俗点讲，每实现100元收入，对应的成本较上年增加了近8元。

　　毛利降，营销费用却陡增。全年营销费用从640亿元飙升至1029亿元，同比增加389亿元，增幅达60.9%，占收入比重从19%蹿到28.2%。换句话说，美团每赚100元收入，就要拿出28元用于补贴、推广和用户争夺。

　　2024年，美团的核心的外卖+到店本地服务商业板块还贡献了524亿元的利润。到了2025年，这块直接变成亏损69亿元。593亿元的利润凭空蒸发。而新业务的亏损只比去年多了28亿元。

　　核心业务成了2025年美团亏损的主角，新业务只是配角。这不能再以扩张作为代价的借口，是市场竞争中丢失大本营的危险信号。

　　外卖大战：仗打赢了吗？

　　外卖大战对于中国科技零售行业是一场灾难。

　　2024年，美团的节奏还算正常：外卖盈利，到店增长。但到了2025年，随着京东高调入局外卖、阿里升级淘宝闪购并开启补贴大战，美团被拖入一场不得不打的战争。

　　近一年鏖战，不仅几大龙头多败俱伤，整个餐饮乃至社会消费，都不同程度受到冲击。

　　按照美团自己的说法，按交易额算，美团在外卖市场的份额仍然稳定在60%以上，并在中高客单价正餐市场保持绝对优势。

　　另一家机构给出的区间是：美团、淘宝闪购、京东外卖的份额在55%-58%、35%-37%、5%-8%的区间波动。

　　据媒体报道，美团以远低于竞争对手的亏损水平，守住了市场份额。去年第四季度，美团和淘宝闪购的单均亏损差距曾缩小到1.5元，但到今年第一季度，这个差距又拉大到2元。

　　有观察人士认为，美团以更小的代价防守稳住了战果。份额虽有小幅下滑，但对手想追上来反而更难，美团的护城河似乎反而更宽了。

　　到2025年第四季度，美团营销费用环比减少超20亿元。战争的消耗让所有参战方都扛不住了。

　　但这场仗什么时候能打完，似乎并不取决于美团。

　　去年底，淘宝闪购率先降补，美团跟进调整；进入今年一季度，淘宝闪购在更多区域继续降补。这看似美团“赢”了一局。但问题是，淘宝闪购背后的阿里，账上现金是美团的数倍。美团在等阿里犯错，但阿里可能比美团更能熬。

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　　美团内部判断，若淘宝闪购保持当前减亏节奏，今年中期有望实现单月盈利。但这个前提很脆弱。一季度通常是外卖淡季，双方都减少了投入。

　　尤其需要考虑到，阿里每年都是在3月绩效考核后，才进行当年战略重点部署。事实上，阿里管理层已在年初明确表态：2026年要继续大投入淘宝闪购，“直至份额超过美团”。

　　更麻烦的是，降补同时，美团开始从商家身上“找钱”。全国多个区域的商家反映，其单均配送费较去年三季度普遍上涨。

　　薅羊毛的招数能走多远？餐饮商家由于自负了配送和营销成本，普遍不希望消费转向外卖。肯德基、瑞幸、蜜雪冰城等连锁品牌到中小餐饮商家，都在针对外卖订单提价。商家能承受的“收割”是有限的。

　　被夹击的“到店业务”

　　如果说外卖是明面上的阵地战，那到店就是暗流涌动的游击战。而现在，美团到店业务正面临抖音和高德的两面夹击。

　　据财报数据，去年第四季度，美团的佣金收入开始下滑，广告收入的增速仅2.3%。与此同时，与外卖强绑定的配送收入，跌幅却在收窄。

　　更麻烦的是，到店收入增速一直跑不赢交易额增速。这意味着每做一单生意，美团实际抽成比例在下降。

　　第一个对手是抖音。2025年全年，抖音本地生活服务交易额同比增长59%，今年GMV增速目标定在50%左右。抖音本地生活的目标是2026年成交额超过美团到店业务，并在今年2月推出了独立App“抖省省”，从“刷视频种草”直接切进了“搜店铺下单”的地盘。

　　第二个对手是高德。2025年9月，高德正式推出“高德扫街榜”。这个榜单基于用户真实的导航、搜索、到店行为数据生成排名。上线100天，扫街榜用户规模突破6.6亿，日均活跃用户达7000万。86万商家主动入驻，订单量环比增长超330%，营业额增长超270%。按用户规模算，它可能是全球最大的生活服务榜单。

　　两个对手，两条战线。抖音切的是用户的“冲动消费”，高德切的是用户的“真实信任”。美团引以为傲的“真实评价”体系，正在被两个不同维度的对手同时挑战。

　　美团怎么接招？今年第一季度，到店的利润率守住了25%左右，但代价是收入增速掉到了个位数。

　　按交易额算，美团在到店市场仍是领先者，但抖音和高德正在从不同方向蚕食这个市场。到店业务曾是美团的利润奶牛。2024年核心业务524亿元利润中，到店贡献了大头。如果这块利润池持续被侵蚀，美团的财务基本面将面临根本性挑战。